當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 中國時尚雜志的問題淺析 作者：肖明超 日期：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]

    在中國時尚消費正在不斷成長的同時，時尚雜志也在充當著提升社會時尚素養(yǎng)，傳播時尚資訊，傳遞時尚生活方式的角色，越來越多的時尚奢侈品品牌的廠商需要有好的載體去幫助傳遞品牌信息，因此，時尚類雜志也逐漸成為了中國傳媒市場上一股不容忽視的重要力量。
     但是，由于中國的時尚發(fā)展水平，中國的時尚雜志的發(fā)展也并不成熟，其中，有來自于時尚媒體本身的辦刊人對于受眾定位和需求的把握不是非常準確的問題，另外一方面也由于時尚雜志的閱讀群體還沒有形成固定的閱讀習慣所導致�；�于這些在現(xiàn)階段的特定市場特征，了解時尚雜志閱讀群體的需求，
對于時尚媒體來說就尤為重要。
     從閱讀群體上看，當前國內時尚雜志讀者的游離特征和交叉特征非常突出，一個讀者可能會同時閱讀多種時尚雜志，而不僅僅只是鐘情于某一本，這說明時尚雜志的區(qū)隔定位還不是很清晰。曾經有人說，如果把現(xiàn)在市場上的時尚雜志封面去掉，讓讀者去將這些雜志區(qū)分出來看是哪一本雜志，很多讀者可能很難區(qū)分出這些雜志都是什么，這說明當前中國的時尚雜志的同質化比較嚴重，真正抓住大規(guī)模的獨占的忠誠讀者群的時尚雜志還比較少。另外，由于讀者閱讀時尚雜志的需求較為多元化，導致很多人的閱讀偏好游離不定，對雜志的定位會形成各種不同的印象和理解，從這個角度來看，時尚雜志定位越清晰，內容傾向性越突出，越能夠贏得忠誠的讀者，但是由于廣告主在選擇廣告投放的時候，發(fā)行量是非常重要的指標，因此很多時尚雜志為了發(fā)行量的突破不得不在本身的定位上做一些改變，但是這種試圖取悅廣告市場的做法反而讓一些時尚雜志失去了本身的特色和差異化。
     從閱讀需求上看，受眾閱讀時尚雜志有這樣的一些需求導向，第一種是知識導向，閱讀時尚雜志是要獲得知識，比如時尚品牌的知識，潮流資訊和流行趨勢等；第二種是工具導向，閱讀時尚雜志要獲得直接的審美和時尚的方法和技巧，比如學習到服飾搭配，化妝技巧等等；第三種是情感性導向，閱讀時尚雜志完全是為了休閑放松，消遣和打發(fā)時間；第四種是尋求社會認同導向，人們閱讀時尚雜志是提升自信，讓自己和社會潮流同步，有更多的話題或者讓自己站在時尚的前沿。因此，作為一本時尚雜志如果要獲得廣泛的閱讀群體，必須在這些利益需求上有所側重和平衡。比如說在獲取知識的部分，時尚雜志要保證資訊足夠新，足夠及時，在工具性方面，時尚雜志要保證有足夠的指導性和權威性，在情感性上要滿足人們休閑放松的需求，比如雜志要足夠美觀，閱讀起來要輕松，圖片要精美，內容要讓人讀起來自然簡潔。而在社會認同上，時尚雜志要打造階層符號，即將時尚雜志辦成一種符號，要強化雜志的品牌價值。
     從讀者定位上看，很多時尚雜志都將一些自己定義的高端人群作為受眾，比如動不動就是開寶馬車，用LV包的讀者，這些讀者的廣告價值的確很高，但是實際上的受眾與辦刊人假定的受眾卻有著很大的差異�？偟膩碚f，在現(xiàn)階段時尚雜志的閱讀的主力群體是對時尚充滿欲望的，而并不是欲望得到滿足的群體。假定時尚達人就是規(guī)�；�的閱讀人群是忽視了廣泛追逐時尚的群體，事實上，時尚達人本身就是深知時尚的人，有自己對時尚的一套見解，掌握的時尚知識豐富，因此時尚達人并不是現(xiàn)在這個階段時尚雜志的最具規(guī)模的讀者群，中國時尚雜志的讀者群還是以時尚潮人、時尚漂人和時尚偽人為主。從這個角度來看，中國的時尚雜志需要對讀者群體有重新的審視和定位，今天的中國處在一個媒介變革和消費變革的時代，讀者群體變化也非常快速，時尚媒體要深入探查中國時尚的變遷，以及社會人文和消費趨勢的變化，才能對讀者作出準確的定位，而不能完全憑借辦刊人自己的感覺。
     隨著中國經濟水平的不斷提升，物質產品的不斷豐裕，消費者消費能力和消費意識的不斷增強，時尚類雜志未來的空間還會很廣闊。但是時尚消費風云變幻，時尚雜志還需要認真研究讀者，不斷進行市場檢驗和反省，才能坐穩(wěn)江山。


肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔任零點市場調查公司副總經理、盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經理等職務。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com